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· La pirámide psicológica del consumismo


© 2012 Josep Marc Laporta

El consumismo, como respuesta psicológica e impulsiva de compra, se inicia a lo largo del siglo XX, como consecuencia directa del capitalismo y la aparición de la publicidad. La unión de estos dos elementos, fue el embrión que promovió la imperiosa necesidad de consumir masivamente productos y servicios. No obstante, el descubrimiento de los jóvenes y adolescentes, como potenciales compradores, fue la chispa que acabó de detonar la aparición de la llamada sociedad de consumo. Este descubrimiento lo situamos hacia los años 50 y principios de los 60, cuando Norteamérica y gran parte del mundo occidental vivían en una bonanza económica y desarrollismo, con una producción excedente. El desarrollo y la psicología social del crecimiento constante, acabaron de imponer este granítico modelo de consumismo.

Ya en 1920 se produjo una sobreproducción en los Estados Unidos, motivada por un aumento de la productividad y una fuerte bajada de la demanda a causa de la renovación tecnológica y, en consecuencia, provocando un alto número de desempleados. Esta descompensación propició el nacimiento de la mercadotecnia como ahora la conocemos. La publicidad a media y gran escala ayudó a colocar toda una serie de productos que de otra manera no se habrían podido vender. El descubrimiento de la publicidad al por mayor y en diferentes medios de comunicación sociales, incentivó la exposición y explotación de los anuncios, los reclamos o la divulgación masiva de nuevos productos. La radio, las vallas publicitarias, los carteles, los pasquines y, más tarde, la televisión, fueron los medios más efectivos de transmisión publicitaria. El empresariado descubrió la poderosa utilidad de dichos portavoces sociales, por lo que profundizó en el conocimiento de las plataformas publicitarias para exponer y vender sus productos. La innata ingenuidad de la juventud y la adolescencia, que por su natural e inocente vitalidad estaban abiertos a recibir y a aceptar sin cuestionar, acabó de explosionar el auge de la mercadotecnia, con nuevos productos diseñados para distintos grupos sociales. Las posibilidades del mercado se multiplicaron, hasta el punto de crear nuevas mercancías y servicios para una población que nunca se había cuestionado si éstas les serían útiles, si les eran necesarias, y si realmente tendrían una aplicación práctica en sus vidas, creándoles una ilusoria y artificial exigencia de adquisición.

La psicología del consumismo tiene en la codicia su motivación primaria. En la pirámide del consumismo, la codicia y la avaricia son los elementos básicos que motivan el deseo de compra. Esta emoción humana se puede estimular fácilmente por medio de la competitividad. La publicidad estimula la competitividad cuando, gracias a su escaparate público, presiona a la comparación entre supuestos compradores. La comparativa entre sujetos iguales y necesidades desiguales, es el alma de la competitividad. Un anuncio visto por miles de personas es un referente público de socialización, por lo que el razonamiento de lo que me hace falta o no, no son mis propias necesidades sino la comparativa de esa propaganda que todos ven y conocen. Este es el principio de lo que llamamos ‘socialización del deseo’.

El segundo aspecto psicológico que construye la pirámide del consumismo es la invitación a disfrutar, deleitarse o entretenerse sin utilizar, manejar o usar. Es decir, anticipar el disfrute por medio del acto de compra. En las sociedades anteriores, el entretenimiento era instantáneo y coexistente. Cuando alguien quería jugar, por ejemplo, a cartas o al dominó, tan solo debía tener unas cartas a mano (que posiblemente estarían en algún cajón durante años) y algún amigo o familiar cercano con quien hacer la partida. Con la implantación del consumismo, el proceso de compra ya es en sí mismo un disfrute o un entretenimiento, por lo que la anticipación del deseo y la adquisición instantánea es el arma más efectiva del consumismo. Es por ello que muchas veces, después de realizada la compra de aquello que nos apetecía, no lo disfrutamos tanto como pensábamos. La razón de esta insatisfacción tiene que ver con el sentido de disfrute y deleite que hemos anticipado en la compra y que ha usurpado gran parte del placer de recreación o utilización posterior. El proceso de adquisición, en sí mismo ya es un entretenimiento, un deleite o un disfrute, por lo que a través de la compra ya satisfacemos ese sentido que antes pertenecía exclusivamente al juego, al pasatiempo, a la diversión o al entretenimiento mismo.

El tercer escalón de la pirámide del consumismo tiene que ver con la ansiedad. Todos sufrimos de esta respuesta emocional y psicológica. Por lo general, el ser humano convive con la ansiedad, aunque en grado muy bajo y nada patológico. No obstante, esta pequeña dosis de ansiedad que cada día sentimos, es suficiente para que algún agente externo la monopolice y se haga fuerte en nuestra psicología personal. Normalmente, utilizamos el comer desmesuradamente o con un poco de descontrol para acallar y vencer esa ansiedad flotante que diariamente convive con nosotros. También nos la sacamos de encima al hacer ejercicio físico o al desempeñar distintas actividades intelectuales o profesionales. Pero la lógica del consumismo incide en nuestra psicología fomentando un nuevo proceso ansioso. Si antes ya teníamos una ansiedad flotante, que se podía sobrellevar gracias a su pequeña escala y mínima incidencia, el proceso comparativo y competitivo que impulsa la publicidad y el consumismo hace que sintamos una ansiedad mayor. Habitualmente compramos por incitación ansiosa y por la coacción que supone satisfacer esas íntimas emociones desorientadas, no por la gran necesidad que tengamos del producto a adquirir. La publicidad y sus comparativas sociales han incluido en nuestra psicología de compra la necesidad ineludible de satisfacernos como parte de realización personal. Dicho de una manera más coloquial: si no compramos, acrecentaremos exponencialmente la sensación de ansiedad; si compramos, disminuiremos o silenciaremos temporalmente su manifestación y efectos, por lo que, supuestamente, nos sentiremos mejor. Una falsa percepción y gestión de nuestra sintomatología ansiosa.

El cuarto aspecto a considerar en la pirámide del consumismo es la llamada ‘redención del estatus’. Es decir, comprar o adquirir para recuperar o alcanzar un nivel personal de acorde a lo que supuestamente nos agradaría ser o tener. Si una chica o una señora desea comprarse un vestido o una prenda de ropa, gran parte de las intenciones y motivaciones pasarán por situarse estéticamente al nivel que cree que le corresponde como persona, o en la categoría social adecuada y comparativamente equidistante. Si un chico o un señor desea adquirir un aparato de alta tecnología, gran parte de sus intenciones se verán afectadas por el deseo innato de parecerse a la mayoría o de no quedarse atrás, por la razón que sea (tecnológica, social, profesional, etc.). La redención del estatus que impulsan las sociedades de consumo, excitan los sentidos de socialización de manera superlativa, hasta el punto de animarnos a comprar, esencialmente para seguir formando parte de la sociedad a la que pertenecemos.

Y el último eslabón tiene que ver con la antropología contemporánea. Las sociedades modernas han evolucionado progresiva y velozmente hacia un modelo de abundancia, consumo y derroche, propiciando la monopolización, la especulación, el almacenamiento, la acumulación y la absorción. Bajo este patrón de comportamiento social, el hombre y la mujer del siglo XXI han aprendido e interiorizado tanto este modelo, que la abundancia y el derroche se han convertido en pautas de comportamiento obligado. Asimismo, la monopolización (el deseo de tener para ser), la especulación (el instinto de indagar y rebuscar para conseguir lo mejor), el almacenamiento y la acumulación (el ansia por retener para sentir seguridad), y la absorción (la necesidad de parecer o simular para ser y tener), ha provocado un serio desajuste ético en la psicología del comprador, hasta el punto de dejarse llevar por la vorágine alienante de vivir muy por encima de las reales posibilidades económicas.

A pesar de atravesar por una severa época de crisis económica, los consumidores continúan con su aprendido instinto comprador, ejerciendo de consumidores en lugar de ciudadanos. Después de casi un siglo de aprendizaje, seguimos con los mismos comportamientos de hace un decenio. Transformar o cambiar el pensamiento social respecto al consumismo, no es tarea fácil. Despojarnos socialmente de los mecanismos aduladores que el capitalismo descontrolado, la publicidad y la comparativa y competitividad han ejercido sobre el ciudadano, será una tarea difícil. Son hábitos muy enraizados en la psicología social del ciudadano occidental, muy dependiente de la ética del capitalismo, que proporciona satisfacciones a corto plazo y complacencias volubles; una muestra evidente de que la vida postmoderna tiene en el cortoplacismo su principal activo.

Es cierto que debemos consumir, porque una sociedad sin consumo no pervive; pero la diferencia está en reequilibrar la manera de consumir y las prioridades estructurales del consumo. En una época en que muchas personas no tienen ni para su sustento diario, puede llegar a ser una falacia postularnos como consumidores activos e irrefrenables. Ante el consumismo descontrolado, ¿qué mejor que compartir lo que tenemos? Siempre seremos más ricos.

© 2012 Josep Marc Laporta

3 comentarios:

  1. Anónimo07:12

    Me ha gustado mucho!!

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  2. Silva07:27

    Gracias por tan execelente artículo. Para mi entender muy completo y didáctico. Lo comparto. Gracias. Marcial Silva

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  3. Yo mismo, España campeonaaaaaa13:17

    El consumismo nos esta llevando a la ruina. Compramos lo que no necesitamos ni utilizaremos nunca. Como dicen los cubanos, los europeos trabajamos muchas horas para ganar un dinero que después al estar cansados no podremos disfrutarlo. bueno.. ni tanto ni tan poco.. Que como estan ellos no se si sale a cuenta. A comprar y gastar pero que no sea mucho!! Muy buena la sicologia del consumismo. Le felicito, siempre tan interesante

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